复兴通信征战记
  
  和良多中国企业一样,复兴在海外战术也是“农村包抄城市”的路线。2004年之后,复兴的国际化战略开始大规模推入,新兴市场增长迅速。但侯为贵对此并不满意。他的贸易逻辑是,“主流运营商占据了全球电信市场规模的70%,因此主流运营商的突破成为复兴向世界级企业冲刺的枢纽。
  
  69岁的复兴通信(下称复兴)董事长侯为贵望起来更像一个老派工程师,很少接受采访,不喜应酬,平时爱穿夹克衫,说话直来直往,有时又略带忸怩。和去年一样,今年他仍会用4个月的时间在国外调研,不同的是,今年他往的多是欧洲和美国的大都市,而不是亚非拉地区。在经由15年的海外开拓后,复兴终于从发铺中国家挺入发达国家。“只有赢得发达国家的市场,才是复兴全球化的真正胜利。”侯为贵若有所思地说。今年,复兴海外市场的收进贡献是60%,而他的目标是这个比例在不久的将来达到80%。
  
  相对于目前全球通讯设备市场每年3%—5%的增长率来说,复兴的增长速度已遥遥超过行业均匀水平。“这意味着我们必需往更换竞争对手的设备,抢占它们在全球市场的份额。这是一件非常难题的事,需要足够的耐心。”他这样说。为此,复兴将自己的国际化战略称之为“弯道超越”,即当竞争对手泛起重大决议计划失误或随市场入进衰退周期减速时入行超越,在这个时候攻击对手,去旧事半功倍。
  
  归忆15年的全球征战,侯为贵感叹道,“任何时候,‘做’永遥比‘说’要复杂得多。在全球的各个角落都会碰到意想不到的难题。好比一个国家市场久攻不下,是坚持仍是撤退,是继承投进兵力仍是压缩开支,这样的问题常常困扰着复兴的大脑。有人曾问我,有的国家复兴在1999年就入进了,但是多年之后仍是只有几十万美元的项目,速度是不是太慢了?但我的设法主意是,我们把它当一盆花养着,总有一天会开花。”
  
  “示好”很重要
  
  “目前我们的产品和服务,已经分布在了全球各地”,据侯为贵先容,复兴如今在全球共设有140多个办事处,拥有超过8万名不同国籍的员工。“复兴的海外业务始于1996年,最初我们通过各国当地的代办署理商卖产品,几百块美金的单子也做。”13年前,复兴在巴基斯坦拿到了一个9700万美元的单子,这被视为是其国际化的开端。4年后,复兴内部明确提出“国际化”的三大目标,即要实现市场、人才和资本的全面国际化。“那时候是复兴国际化扩张的初期,一般先派三五个销售职员拓铺市场,然后是工程师入驻,建了分公司之后财务和行政职员会到位。”
  
  对于当年在巴基斯坦竞标时经历的艰辛,侯为贵依然记忆犹新。在1998年的那次投标中,复兴的竞争对手是多家跨国电信厂商,但是巴基斯坦运营商一直无法接受“中国制造”取代欧美巨头,为了消除对方疑虑,复兴派高层组队飞去巴基斯坦,亲临现场协调指挥。
  
  “复兴在国际化探索的起步阶段主要是苦练内功。第一是学习国际规则,听懂本地贸易语言。”侯为贵说,“每个国家的情况都很复杂。各种突发情况层出不穷。”
  
  “最初,在贸易竞标中碰到的跨文化冲突很厉害,”复兴通信执行副总裁邱未召说,“如何入行真正本土化,认识各地的贸易文化与风俗习惯成为了复兴全球化入程的重要一课。”为此,复兴开始在各地大规模招聘本地员工。如今,复兴在海外员工中本地员工的比例在7成左右。好比在印度,复兴的1000多名员工中有80%都是印度人。由于印度员工笃信宗教,复兴印度公司在电梯出口处不遥的拐角摆了两尊神像,而在走廊的黑板栏上挂出要过生日的员工名单。但是复兴在印度市场的征战并非一帆风顺。2006年6月13日,印度政府正式搁置复兴通信入进印度电信设备批发市场的计划,其理由是,印度内政部正在调查中国公司的运营流动。
  
  事实上,被世界电信业称为“黄金市场”的印度,运营商之间的竞争相称激烈。GSM运营商有9家,CDMA运营商有4家。“由于良多企业都想在这一市场提前圈地,因此在印度市场,工程、配套价格与欧美甚至中国市场比拟都偏低。”一位业内人士说。
  
  为了示好,作风灵活的复兴在同印度BSNL公司洽谈成立合资公司的同时,开始在印度媒体上大做招募本土员工的广告,并承诺复兴每年将总收进的10%用于研发。“到2006年底,印度研发中央将超过100人。”(创业  m.lz13.cn)广告中写道,“复兴还在印度的班加罗尔建立了一个复兴培训中央和研究院,以利用当地研发人才,开发电信增值业务。”“示好”很快奏效,印度媒体称,复兴与印度McorpGlobal成立合资公司将致力于入口电信基础设备,复兴产品将被优先选择。
  
  不可能完成的任务
  
  仅仅是在南亚的胜利显然遥遥不够,挺入非洲成为了复兴国际化接下来的硬仗。“复兴在非洲有些地方的基础前提很艰苦,一些国家政局不稳,常常发生动乱,好比我们在刚果金的办事处就曾被抢过。”战役频繁是中国企业开拓非洲市场的主要困扰。有的国家政局不稳、战役剑拔弩张,遭遇各种险情是家常便饭。
  
  2007年初,复兴的两名中国员工来到处于多种军事气力割据的索马里。运营商派出接机的两辆车上都载有全副武装的保镖和重机枪,深夜,酒店窗别传来的阵阵枪炮声,一场激战正在上演。不外,这些不能阻止复兴的员工将电信设备和手机卖到非洲最偏遥的角落。
  
  2007年,埃塞俄比亚运营商决定将移动网络的扩收留展设全部交给复兴,但从签约到安装、入行调试只有5个月的时间,复兴内部员工将之称为“missionimpossible”(不可能完成的任务)。“按照行业惯例,这样的项目执行周期1-2年,良多欧美设备商以为时间太短了,不敢做这个承诺。”复兴内部人士说。结果,复兴仍是在很短的时间内了完成数百个基站的建设。
  
  事实上,这样的结果同样经历了漫长的等待。早在1999年,复兴通信就开始派人开拓埃塞俄比亚市场,直到2003年才逐渐从埃塞俄比亚电信公司获得GSM扩收留、CDMA无线接进等项目。起初,埃塞俄比亚电信公司对复兴并不信任,但一些欧美企业在埃塞俄比亚的偏遥地区展设传输网时发现要聘人挖沟、埋电缆等,工程非常复杂,半途决定退出,而复兴的立场是负责到底。2006年,复兴通信和埃塞俄比亚电信签署了15亿美元的一篮子项目合作协议,建设埃塞俄比亚国家电信网。跟着项目的开铺,埃塞移动用户数一年之内便增长了4倍,用户渗入渗出率也从之前的1.5%增长到了7%。
  
  埃塞俄比亚自身面临的另一个问题是,当地通讯人才严峻不足。“为了解决本地人才的困难,我们为非洲确当地员工搭建了培训体系和渠道。”邱未召说,每年都会有大量的外籍员工来到复兴总部入行培训,同时以遥程学习和建设当地培训中央等方式多管齐下。”据悉,目前复兴在全球的培训中央笼盖北美、东西欧、南北非、中东、印度、独联体等等,海外员工的培训笼盖率总体达到了80%,而新员工则达到了100%。除此之外,外籍员工的上升空间和待遇也有诱惑力。在埃塞俄比亚,有的本地老员工的薪酬甚至高于当地电信部分的高级治理职员。
  
  决战欧洲
  
  “欧美厂商和良多中国企业一样,复兴在海外战术也是“农村包抄城市”的路线。2004年之后,复兴的国际化战略开始大规模推入,新兴市场增长迅速。但侯为贵对此并不满意。他的贸易逻辑是,“主流运营商占据了全球电信市场规模的70%,因此主流运营商的突破成为复兴向世界级企业冲刺的枢纽。发铺中国家的意义更多在于扩大规模,但利润很低。欧美市场的情况完全不一样,美国的ARPU值(AverageRevenuePerUser,即每用户均匀收进)在50美元左右,比拟之下,印度才几美元。”
  
  2006年初,复兴提出MTO(跨国运营商)战略,在公司销售体系内部特别设立了多达500人的MTO部,这标志着海外战略入进了第四个阶段:高端突破期。一方面发铺欧美的成熟市场,另一方面在新兴市场与跨国运营商合作。
  
  经由几年的摸爬滚打,复兴在全球高端市场初战告捷,尤其是在终端产品上实现阶段性突破。好比复兴手机与美国第一大运营商Ver-rizon合作深度定制手机;攻破日本市场,与日本第三大运营商Soft-bank合作,并逐步实现了英、法、德等国家的全面突破。
  
  在侯为贵望来,欧洲和美国差不多,运营商要求比较高,需要电信公司拥有当地服务步队。但是问题是,欧洲当地人力本钱很高。为此,他决定在欧美市场采用循序渐入的策略,决不能像印度市场那样一下子放几千人在当地,而是要实现转动发铺。“投进要实事求是,另一方面一旦捉住好机会就要钻入往,这是我们在欧美的策略。”“对系统设备而言,在欧美市场有‘望三年,做三年,再三年’的说法。意思是说,到欧美开拓运营商市场,并不是来了就有单可拿,技术并不是第一位的,运营商最少要望厂商三年。良多外派欧美市场的系统销售职员,常常是在一个国家三年都不开张。三年后,假如感觉不错,也不是立马就能拿大单,而是拿一些边沿项目。直到第三个三年,一些全网的大项目才有可能给这个新厂商。而这个时间周期的终极是非,还要望其中是否夹杂着政治因素或者其他难以预料的环节。”一位业内人士说。
  
  事实上,在欧洲市场,中国企业更多扮演着“后来者”的角色,如何克服市场偏见和利润压力,适应当地游戏规则,这是中国企业所面临的最大挑战。2002年,复兴初探英国,了解当地需乞降最新电信技术,和英国电信、Vodafone等运营商合作,乘机切进高端市场。2010年,复兴在奥地利维也纳设立办事处。之后又与和黄达成战略合作,通过资产共生的金融租赁模式,先后占领奥地利、瑞典和丹麦的大部门电信商用网络市场。
  
  在侯为贵望来,今天的欧洲电信业正经历工业转型和换代的机会,好比LTE、40G、GPON、智能手机等,这些新机会让供给商出发点趋于同步,而这恰是复兴崛起欧洲的好机会。为此,复兴上下已经达成一致,未来的竞争焦点集中在国际大运营商身上,谁能获得大运营商的青睐,谁就会笑到最后。为了占领欧洲市场,复兴采取了运营商建立联合立异中央的做法,好比与沃达丰德国设立研发实验室,主动让运营商更早熟悉自己。截至2010年底,复兴通信在欧洲区域常驻职员配置近1500人,其中本地员工整体占比将近50%。复兴通信计划未来三年逐步晋升本地员工占比至70%左右。
  
  挑战重重
  
  侯为贵说,固然一些西方电信公司在走下坡路,但是真正要把市场,特别是欧美高端市场拿得手依然长短常难题。欧美公司之间固然也有互相打仗的,但是让中国公司入进,仍是让欧洲公司入进,待遇仍是不同。另外欧美企业客户关系是长期固定的,要取得高端客户的认可也需要很长时间才能慢慢转变他们的观念。固然在欧洲大运营商战略中,复兴仍可保持着性价比和灵活作战的上风,可以更好地知足客户的差异化需求。但从目前来望,复兴在无线市场所获得的大运营商的订单还非常有限。“6年前,我们提出要从‘中国的国际化公司’转变为‘总部在中国深圳的跨国公司’”。侯为贵说,“从那时候公司明确划定,内部工作邮件、开会、文件一律要使用英文。单是这个转变,就需要全公司的员工脱胎换骨。如今,公司的卫生间要配备座式马桶,会议室要提供咖啡,餐厅要供给西餐。不外,我们清晰,要成为一个真正的跨国公司需要做出的改变遥遥不止这些。”
  
  逐步淡出非洲,被中国公司取代,这是一个大趋势。”复兴的内部人士说。
  
  好比,复兴曾经受了美国运营商的考验,无前提退货,使定制手机供给链无形增加了复杂度。“美国运营商的采购体系中那些在工业链上话语权更强的厂商好比苹果会把把压力转嫁给供给商,而没有这样话语权的厂商,难题就大多了。”复兴的一位内部人士说。这是复兴在攻坚高端市场的阵痛。为此,复兴入行了架构调整,现在,针对高端智能机,从研发到采购,都有专门团队负责。
  
  不外,在复兴望来,这只是国际化入程中的平常事,“复兴每年都有架构的调整,由于每年面对的市场形势都不同。人才本地化、不同文化之间的磨合等等,建立一个全球化运营架构显然不是一挥而就的,需要不中断试探。这个行业变化如斯之快,只要有可能发生的事情就一定会发生,而且比预想的速度更快,独一的问题是主动地变化仍是被动地改变,是你推动了立异,仍是你的竞争者通过立异超过了你。”侯为贵说。

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