精众与大众的11个区别

  精众与大众的11个区别

  文/肖明超

  2013年,来自麦肯锡、波士整理和贝恩的研究发现,未来几年中国消费族群中,年收进10万——20万人民币的家庭将成为数目增长最快的族群,其户数将从2010年的占总体6%增加到2015年的28%,为中档商品(包括住宅)提供迅速成长的市场空间。研究还表明,截至2010年,中国年收进20万元以上的家庭约467万户,占全国家庭总户数的2%,而到2015年,这个数目将翻一倍多。

  据国家广告研究院发布的讲演显示,截至2013年年底,在中国城市消费群体中,处于领先潮流的精世人群已占城市人口的11.9%,约8700万,他们贡献着大多数行业超过40%的市场份额。

  这些数据说明,在今天的中国,“千人一面”的趋同性和一致性的大众消费时代正在式微,高度细分的族群化、小众化和个性化消费的“精众时代”正在来临。

  那么,到底精众和大众有什么区别呢?

  1、从数目庞大的大众演变到空间区隔的分众,到“人群+空间+糊口方式”主题融合的精众。“大众”是个数目概念,以人为主;“分众”是空间为主,夸大以空间区隔社会人群,好比写字楼区隔的受众;“精众”则是人群+空间+主题,例如健身会所会萃的是具有消费能力且坚持健身的人群,健身场所是空间,健身是糊口方式主题,健身的糊口方式,会萃的是新的社会交去空间和场所。

  2、大众活在信息中,精众活在信奉中,精众通过信息与信奉结合形成新的爱好聚合平台和圈子。大众追求同质化的信息,精众追求差异化的“爱好”,因此“爱好”成为精众“分群”和“聚合”的主要指标。大众追随“屌丝化”的社会潮流,好比打麻将、玩游戏等;精众则自己创造新的社群,例如高尔夫、红酒、雪茄俱乐部等等。

  3、大众盲目相信媒介信息,精众对媒体持有批判立场——越是精众,批判性就越强。例如,对于网络上的信息,80%的大众选择相信,但是,精众对于互联网广告持排斥立场,70.5%的精世人群以为网络信息难辨真假,79.7%的精世人群表示当互联网上弹出广告时,他们会选择直接关闭。

  4、大众收留易被商家控制和挟持,精众追求与企业的同等对话。大众收留易被重复的信息打中,但是精众需要信息的相关性、逻辑性和场景性,没有深度的内收留,很难感动他们。“送礼就送脑白金”吸引的是大众,但是“没有故事,不成人生”是精众喜欢的基调。

  5、大众市场知足的消费需求是“必须的”,是简朴的物理功能的需求;精众市场知足的消费需求是“想要的”,是必须的基础需乞降想要的升华需求结合在一起。因此,大世人群追求性价比,精世人群追求文化、内涵和品质的附加值;大众消费一定要有促销,精众消费一定要有故事。

  6、大世人群望重的是品牌的符号。有一个LV包,即便挤公交、地铁也无所谓,由于,符号给其心理带来自信。但是,精众计较的是产品的品质、做工,甚至品牌的历史、文化、底蕴以及品牌的流行度。他们常常要问:LV的品牌理念是什么?假如品牌过多卖给大众,精众就会选择阔别。

  7、精众不是土豪,土豪是大世人群的社会阶层演变爆发后的产物,精众是通过自我奋斗逐渐获得成功和具有实力的人群。因此,人口属性相同的精众和土豪,其偏好和价值观可能有很大差别。

  8、精众是“分享”与“独享”的共存,大众要么是“独享”,好比理工宅男,要么就是“分享”,好比社交达人。(m.lz13.cn)精众游离于两者之间,保持自我独立,又不脱离社会,因此,要影响精众,既要激发其分享,也要尊重其独享。

  9、把握了大数据可以影响大众,但是把握大数据未必能掌握精众。例如,垃圾短信骗的都是50岁以上的老头儿、老太太。假如你给精众发垃圾短信,或许会遭到投诉。

  10、大众在信息端点上生存,好比手机;精众在整合的媒介节点上生存,好比健身会所、高尔夫会所、SPA会所。在大众望来,把握了更多的媒介端点,信息的自足度很高,因此大众以为自己似乎什么都知道;精众在节点上糊口,因此,场景和场域的效应、人群与空间的集聚效应就很有意义,精众以为世界永遥有良多未知,不能由于碎片化的信息改变自己探索未来的方式。

  11、精众影响的是一个消费的时代,是大众时尚的建构者,是品牌口碑的建立者、传播者和说服者。精众不单纯是消费的一个潮流,在大众追随精众步调的时候,精众在不中断立异消费的产品和体验,大众与精众的博弈制造了时尚潮流。

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